Le taux de conversion est le ratio entre votre volume de visiteurs et le nombre de conversions. Selon votre activité, cette conversion peut être un remplissage de formulaire, un achat etc..
Dans cet article, je vais axer mon conseil sur l’analyse des données lorsque l’internaute arrive sur votre formulaire ou votre fiche produit, jusqu’à la validation de cette conversion.
Je vais vous expliquer comment tracker les “zones de fuite” sur votre entonnoir de conversion.
L’objectif ? Réduire les blocages que peuvent rencontrer vos visiteurs afin d’augmenter le pourcentage de formulaires/ventes aboutis.
Prérogative 1 : un outil d'analyse d'audience fiable
Google Analytics (UA & 4) ne vous permettent pas de suivre l’ensemble de vos visites puisqu’ils ne sont pas RGPD. A partir de là, vous devez dans un premier temps choisir un outil d’analyse de données conforme aux exigences de la CNIL afin de suivre correctement l’ensemble de vos visites.
L’alternative fiable la plus répandue à Google Analytics est Matomo.
Prérogative 2 : vouloir d'abord plaire à votre audience
Je vois souvent des formulaires longs, très longs… On demande au prospect potentiel de qualifier lui-même son besoin, alors qu’il ne vous connaît même pas ! Lorsque je demande de réduire le nombre de champs, où au-moins de ne pas les rendre obligatoires, on me répond :
” Oui mais on en a besoin pour qualifier précisément le lead”
On est bien d’accord, il faut apporter un maximum de leads qualifiés au service commercial afin de ne pas les surcharger avec des leads sans intérêt. Cependant, il y a un compromis à faire. Il faut adapter votre formulaire selon la maturité du lead. Par exemple, on pose des questions différentes lors de la mise en place d’un livre blanc et une demande de devis.
L’impératif est avant tout de vous mettre à la place de votre prospect, selon le niveau de maturité dans lequel il est.
Pensez à votre formulaire en vous demandant “quelles informations le prospect est-il prêt à me donner ?” plutôt que “mes collègues ont besoin de quelles infos ?”.
Mettre en place un plan de taggage précis
Vous connaissez ce discours : “Je veux augmenter le nombre de leads”.
Avant d’augmenter le budget investi en acquisition de trafic qualifé, il faut optimiser votre parcours de conversion. Chez WeBird, on vous challengera sur ce point névralgique. Certes, on mettra en place une stratégie globale d’acquisition de trafic afin d’augmenter votre volume de leads. Cependant, on vous demandera également la mise en place d’outils analytics fiables et un suivi de vos formulaires et/ou tunnel de ventes afin de trouver les “zones de fuites”.
Bien souvent, lorsqu’on analyse les datas, on voit uniquement l’information du taux de conversion global (soit le 1,2% dans mon exemple ci-dessus).
Le taux de conversion d’un objectif est par défaut calculé sur l’ensemble des visites de votre site. Cependant, est-ce que l’ensemble de vos visiteurs ont pour objectif de remplir ce formulaire ? Ou alors souhaitent-ils prendre des informations via un chat ou encore vous appeler ?
Afin d’avoir une réelle marge d’amélioration de la transformation, il est intéressant d’aller dans le détail et d’analyser le taux de transformation de vos entonnoirs de conversion selon chaque action de conversion.
Sur l’exemple ci-dessous, on peut voir que :
- 2 visiteurs sortent au niveau de la case “Prénom”
- Les cases “adresse”, “ville” n’ont pas d’impact
- 4 visiteurs sortent au niveau de la case “code postal”
- 3 visiteurs sortent au niveau de la case “téléphone”
- 10 visiteurs sortent au niveau de la case “Email” qui est dans ce cas, un champ obligatoire.
Dans ce cas précis, nous avons remarqué que le changement de mots/wording dans certains champs a permis d’augmenter de 3,4% la transformation de cet entonnoir de conversion.
Analyser les résultats
Patience dans la collecte de données ! Il faut avoir suffisamment de datas pour tirer des conclusions. Cette période de collecte va énormément varier selon le trafic de votre site. Il est donc difficile de vous donner une période de référence. Il est souvent intéressant d’attendre au moins 3 mois avant d’analyser vos données mais tout dépend du trafic de votre site.
Adaptation de votre site
Une fois que vous avez analysé vos données et que vous connaissez les “zones” faisant fuir le plus vos visiteurs, il est temps d’agir.
Chez WeBird, on aime bien faire ce travail en co-construction avec les différentes équipes chez le client : la communication/marketing et le commerce. Pourquoi ? Car c’est avant tout un travail d’équipe. On a le même objectif : avoir plus de leads qualifiés.
Cet atelier doit aussi être croisé avec des datas sur les performances mobiles et ordinateur. On peut se rendre compte qu’un des écrans convertit moins bien que l’autre. Cela peut mettre en exergue des champs d’action tout autre comme le temps de chargement des pages, l’UX/UI, etc.
Remettre à jour le tracking et suivre les évolutions
Une fois que vous avez mis en place des modifications sur votre site, il faut maintenant repartir sur une nouvelle phase d’analyse. Pour cela, il faut remettre à jour vos paramétrages analytics pour remonter les nouvelles datas.
Attention : il faut y aller étape par étape. Si vous faites trop de modifications d’un coup, vous risquez de ne pas réussir à mettre en exergue l’impact de chaque modification.
Privilégiez dans un premier temps les modifications UX / design ou les wordings. A la suite de cela, vous pourrez vous attaquer à la modification des champs du formulaire.
On conclue
On a souvent tendance à faire la chasse aux visiteurs pour augmenter son volume de conversion. Certes, c’est essentiel mais l’amélioration du taux de conversion de votre site est un levier de croissance en or.
C’est d’ailleurs pour cela que chez WeBird, on vous conseille sur la mise en place d’outils analytics fiables et dans leur paramétrages.
Cela permet de travailler “dans le bon sens” et d’avoir des performances optimisées de bout en bout.
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