Google Tag Manager (GTM) est l’un des outils de gestion des tags les plus utilisés pour gérer les balises de suivi. De manière classique, il est installé en “client side”. Cela signifie que les tags s’exécutent directement depuis le navigateur. GTM a récemment introduit une version “server-side” afin de gérer les tags et les données directement via un serveur, et non un navigateur. Dans cet article, je vais vous expliquer le GTM server-side et pourquoi il permet de récolter jusqu’à 30% de données en plus par les régies publicitaires. Il vous permet de mieux attribuer les investissements publicitaires grâce à des données fiabilisées.
Qu’est-ce que le GTM Server-Side ?
Contrairement au GTM client-side, où les balises sont exécutées directement dans le navigateur de l’utilisateur, le GTM server-side traite les requêtes de suivi sur un serveur dédié. Ce serveur reçoit les données brutes des interactions des utilisateurs, les traite et les transmet aux différentes plateformes (Meta, Google Ads etc).
Les différences entre GTM Client-Side et GTM Server-Side
GTM Client-Side
- Exécution dans le navigateur : Les tags sont déclenchées et exécutées directement dans le navigateur de l’utilisateur.
- Temps de chargement : Les tags peuvent ralentir le chargement des pages, affectant ainsi l’expérience utilisateur.
- Blocage des AdBlockers : Les tags peuvent être bloquées par des extensions de navigateur ou des paramètres de confidentialité, ce qui réduit l’exactitude des données collectées.
- Sécurité des données : Les données sont transmises directement du navigateur aux plateformes tierces, augmentant les risques de fuite d’informations.
GTM Server-Side
- Exécution sur un serveur : Les tags sont traitées sur un serveur intermédiaire avant d’être envoyées aux plateformes publicitaires.
- Performance améliorée : En déchargeant le navigateur de certaines tâches, le temps de chargement des pages peut être amélioré.
- Contournement des AdBlockers : Les requêtes provenant de serveurs sont moins susceptibles d’être bloquées, ce qui améliore la précision des données.
- Meilleure sécurité des données : Les données sensibles peuvent être filtrées ou anonymisées avant d’être envoyées aux plateformes publicitaires.
Est-ce que vous devez mettre en place le GTM Server-Side ?
Afin de savoir s’il serait intéressant d’investir dans l’intégration d’un GTM Server-Side, posez-vous ces 2 questions :
- Est-ce que vous utilisez les données analytics pour prendre des décisions ?
- Avez-vous “beaucoup” de dépenses publicitaires (plus de 5000€ sur Google Ads, Meta) ?
Si vous avez répondu NON à ces 2 questions, le GTM Server-Side ne sera peut-être pas une priorité.
Néanmoins, si les investissements publicitaires sont une charge importante pour vous, alors investir 100€/mois dans le GTM Server-Side sera cohérent afin d’envoyer plus de données aux plateformes publicitaires et donc de rendre vos campagnes plus efficaces.
Pourquoi le GTM Server-Side est-il devenu important ?
En réalité, il n’y a que des avantages à passer au GTM Server-Side. Le seul inconvénient est le coût supplémentaire que cela va engendrer. Mais cela sera vite rationalisé dès que vous avez un site à fort trafic avec de vrais enjeux d’acquisition.
Voici ci-dessous une liste des principaux avantages.
1. Amélioration de la performance du Site Web
Je ne vais pas vous l’apprendre, la performance et le temps de chargement des pages jouent grandement sur l’expérience utilisateur et par conséquent, sur la transformation de votre site. Les balises installées en client-side peuvent ralentir le chargement des pages en ajoutant un nombre important de scripts. En déchargeant certaines de ces tâches sur un serveur, le GTM server-side permet de réduire le temps de chargement et améliore la performance globale du site.
2. Gouvernance des données
Le GTM server-side permet de contrôler quelles données sont envoyées aux plateformes tierces. Elles peuvent être anonymisées ou filtrées pour garantir la conformité aux normes de confidentialité.
Le GTM server-side offre une flexibilité accrue dans la gestion des données de suivi. Les entreprises peuvent personnaliser les scripts de traitement des données sur le serveur, ce qui permet de mieux répondre à leurs besoins spécifiques comme l’intégration des données de marge afin de mieux calculer le ROI. Cette flexibilité inclut le filtrage, la modification et l’enrichissement des données avant qu’elles ne soient envoyées aux plateformes publicitaires.
3. Fiabilité des données collectées
Les AdBlockers sont utilisés par de nombreux utilisateurs (les chiffres varient selon les sources mais on parle d’environ 35%) et les paramètres de confidentialité des navigateurs peuvent empêcher les balises client-side de collecter des données précises. En traitant les requêtes sur un serveur, ces interférences sont minimisées, ce qui améliore la fiabilité et l’exactitude des données collectées. Cela permet aux entreprises de prendre des décisions basées sur des données plus précises.
4. GTM Server-Side pour mieux suivre les performances de vos campagnes
Un des principaux avantages du GTM Server-Side est de faire en sorte que les cookies aient la durée de vie la plus longue possible. Par exemple, iOS limite fortement la durée de vie et cela est problématique étant donné le nombre d’utilisateurs sur Apple. Ainsi, si un internaute a interagi avec une publicité sur son iPhone et qu’il a ensuite réalisé un achat 10 jours plus tard via une entrée directe, la conversion ne sera pas attribuée à votre campagne publicitaire alors que c’est cette dernière qui a été la première source de découverte de votre produit.
Le GTM server-side permet une meilleure intégration avec des plateformes tierces, telles que Google Analytics, Facebook Pixel, et d’autres outils marketing. Les données traitées peuvent être formatées et envoyées de manière optimisée, réduisant les erreurs de transmission et améliorant la qualité des données partagées.
Cas concret suite à la mise en place d’un GTM Server-side
Nous avons mené une grande campagne Meta sur Facebook et Instagram entre mars et mai 2024. L’objectif de cette campagne est de récolter un maximum de leads (formulaire rempli sur le site). Afin de tester l’impact de la mise en place du GTM Server-Side, nous avons mené parallèlement un double tracking :
- Conservation du Pixel Facebook et du suivi des conversions personnalisées.
- Mise en place du tracking GTM Server-Side avec Meta CAPI.
Sur cette période, nous avons relevé :
- Via le pixel : 36 formulaires
- Via Meta CAPI et le GTM Server-Side : 160 formulaires
On voit ici clairement l’avantage de passer au GTM Server-Side…
Conclusion
Le passage du GTM client-side au GTM server-side est une avancée dans le domaine de l’analyse des données. En déchargeant le navigateur des tâches lourdes de suivi et en centralisant le traitement des données sur un serveur, les entreprises peuvent améliorer la performance de leurs sites, renforcer la sécurité des données et garantir la conformité avec les réglementations de confidentialité. Le GTM server-side offre une meilleure intégration avec des plateformes publicitaires et révèle ainsi les performances des campagnes d’acquisition. Enfin, en contournant les Ad Blockers, les données sont plus fiables.
L’objectif final de tout bon directeur marketing est atteint : vous prenez vos décisions en vous appuyant sur des données les plus fiables possible.
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